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增加非门票消费 激发景区吸金力

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信息来源:中国旅游报 作者:王新兵

发布时间:2018-06-21

今年全国两会期间,李克强总理在“政府工作报告”中提出,“积极扩大消费和促进有效投资”,“创建全域旅游示范区,降低重点国有景区门票价格”。这一提法立即引发业界对景区门票的探讨。在景区如何在降低门票价格的同时实现稳定增收的问题上,业界普遍认为,加强景区非门票消费能力无疑是最优解。

  营收结构失衡 门票依旧主导

  根据中国旅游景区协会在今年年初发布的《中国旅游景区协会非门票消费报告》中的定义,非门票消费通常被称作“二次消费”,这是景区从业人员在统计景区消费类型时的一般性用语,大多指除景区大门票外,景区内的其他各类景点与活动的小门票、快捷餐饮、零食、旅游购物、住宿和车船索道交通等消费。常见的消费类型包括快捷餐饮、旅游商品、主题餐饮、茶道表演、水体观光、水上体验、演出演艺,甚至包括文化延伸类休闲体验、康养保健、禅修养生、主题住宿等在内的消费。

  就实际情况而言,目前国内除开放型古镇(仿古街区)外,绝大多数景区收入对门票依赖程度都相当高,甚至单一依赖。据了解,大连旅顺旅游集团旗下白玉山景区、东鸡冠山景区、二0三景区和军港游园,长期以来依靠门票收入运转,集团最高年营收在七八千万元。去年“五一”开始,以上4家景区按照当地政府要求实施免门票政策,虽然对拉动地方旅游整体发展具有一定的前瞻性和推动力,也起到了国有旅游集团应有的带头示范效应,但是从集团实际营收效果来看,4家景区并未做好免大门票后的消费转型,导致收益大幅下滑,按目前统计数据推算,今年营收额将跌至1000万元左右。

  有专家表示,随着景区多元化发展,文化类景区,特别是古镇类、街区类、公园类等都开始适应需求,从封闭收费式发展向免费开放式休闲模式转变。如云南昆明官渡古镇,是开放型古镇,仿古街区中有大量老昆明的浓缩景点,街区共有约400多家商户。官渡古镇没有设置门票,但年接待游客多达100多万人次,土特产品、美食购物(银器、玉器)等对景区的非门票消费贡献了大量营收,远超门票收入能力。

  全域旅游时代,越来越多的目的地开始从景点旅游向目的地旅游进行功能性调整,景区要从自身建设提升方面做起,营造景区和景区周边的旅游消费场景,主动作为,如此才能让更多的旅游者拥有更多的非门票类消费的机会和热情,进而享受更好的消费服务与体验。

  加强文创IP开发 引领二次消费

  相关数据显示,日本超级旅游IP“熊本熊”出道仅4年就为熊本县带来超过114亿元的旅游收益,代言产品销售额超过60亿元,文创及衍生产品包括茶叶罐、钥匙圈、钱包、手机壳、糖果、游戏等。这得益于熊本县以“熊本熊”为核心,发散式延伸产业链,提升品牌聚合力、增加品牌曝光度、成倍扩散知名度,文创IP运用得当,即便不依赖门票收入,也能释放出强大的价值。

  事实上,早在2009年,国家就主张企业大力研发的文创IP,以增加旅游文化内涵,延伸产业链条。当时,国务院出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》,提出大力发展旅游购物,提高旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重。文件出台至今,原国家旅游局连续9年举办与旅游购物相关的中国旅游商品博览会等活动,鼓励旅游企业推出具有自主知识产权的文创产品。随着近年来旅游商品的研发愈发受到行业重视,不少旅游企业,如滕王阁、丽江古城、玉龙雪山等景区都进行了一定程度的文创商品开发。

  虽然打造文化IP在业界获得越来越多的认同,其场景和氛围也越来越受到游客的关注,但国内大多数景区对IP的认知和实践仍停留在初级阶段,具体实施过程中还存在许多现实问题:缺乏明确的主题及延伸的形象、缺乏符合景区立意的Logo和卡通形象,以及缺乏围绕IP打造的独特场景,因此未能让游客对景区有鲜明的品牌认知、对景区产生的独特感受,影响了游客在景区内的非门票消费的动力;不少旅游企业虽然对具有地方特色的旅游商品、旅游工艺品有着非常强烈的需求,但是缺乏明晰的思路,对文创产品开发有种“无从下手”的感觉;市场上的旅游商品设计公司的设计费用起步价往往在百万元以上,对于一般景区来说也很难承受,文创产品开发难以推进;还有一些景区虽有颇具文化和特色的文创商品,但重“文”轻“创”,文化底蕴虽深厚但不能与游客产生互动、实用性不强,偏离市场需求,这种曲高和寡的文创产品往往也得不到游客的认可。

  有专家建议,各景区必须着力提升IP在景区的整体应用,通过文创产品的创意、IP衍生品设计、产业链结合、产品化、商品化和价值提升,用一两个含有IP的拳头文创产品,拉动景区整体二次消费水平,最终带动景区及周边地区整体发展。

  增强互动体验 打造全域旅游

  近年来,随着“旅游+”概念的普及和文旅深度融合的发展趋势,旅游与体育、科技、演艺等业态的融合越来越紧密,所产生的互动体验效果也逐渐获得了市场的认可。如,低空的放开和通航让景区与航空运动有了亲密接触的机会,一批以运动飞机、热气球、滑翔伞、动力伞、飞机跳伞、轻小型无人驾驶航空器、航空模型为代表的中低空旅游迎来发展的新机遇。如甘肃鸣沙山·月牙泉推出的直升机体验项目,单人单次体验费用为1200元,这一项目大幅提升了景区二次消费水平。

  当前,VR、AR、MR(混合现实)、体感互动、沉浸式体验、激光全息等技术也越来越多地应用在景区的互动体验产品中。如丽江玉龙雪山研发的门票面部识别系统、安徽鸠兹古镇的机器人体验馆以及迪士尼、方特等大型主题公园推出的声光电等体验项目,都有不错的盈利表现。

  而在旅游演艺方面,不少景区也依靠特色十足的演艺产品实现了转型。如南昌滕王阁在去年8月末开放了全市第一个夜游游园项目《滕王宴乐》,每场50分钟,定价160元,一来实现了收入增加,二来夜游活动将游客留住,增加了餐饮、住宿等配套的收入,同时,游客在欣赏演艺的过程中能够深入解了当地文化,增加了文化认同感。

  此外,突破景区围墙的束缚,打造全域旅游也是各地拉动二次消费的“新打法”。

  黄果树旅游区外宣办负责人杨临海表示,“对于黄果树旅游区来说,去门票化是景区发展的必然趋势。如何在非门票消费方面实现增收,我们主要从打造全域旅游的角度来解决,对一、二、三产业进行调整,依靠旅游富民实现乡村振兴。”具体做法是:加快推进大黄果树旅游圈建设,推进“黄—龙—屯—格”大旅游圈格局构建,积极打造黄果树国家公园、魅丽黄果树小镇综合体、龙宫核心地质公园等重点项目以及龙宫桃子村、洒把村、新城夜市一条街,打造景区夜间游线,把游客留下来。同时,以美丽乡村建设推动全域旅游发展,继续完善石头寨、郎宫、桃子等乡村旅游基础设施配套,积极引导发展农业观光、水果采摘、户外拓展及布依风情表演、民俗节庆活动等乡村旅游业态及产品,推进旅游供给侧结构改革,丰富景区旅游业态,为游客提供更多体验和消费的机会。

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